ZB_PFM 케이스 스터디 3차시_마케팅 사례 분석 및 성과 개선안

퍼포먼스 마케팅 스쿨 케이스 스터디 3차시

CHAPTER 3-1 <사례 분석>

‘무신사키즈’ VIB 고객 유입 캠페인

"22년 런칭한 무신사키즈는 성공적인 시장 진입에 성공하면서 지속적으로 규모를 확대하고 있는데요. 지난 24년, 공격적인 마케팅을 위해 네이버 타임보드 & 토스 행운퀴즈 를 집중 활용하였으나 목표 ROI 대비 30% 수준에 그쳤습니다."

이에 대한 개선을 위해, 신규 매체 및 광고 상품과 그에 대한 운영안을 고민해볼까요?

 

# 현 상황 분석

- 기존 매체: 네이버 타임보드, 토스 행운퀴즈

- 문제점: 목표 ROI 대비 실제 성과가 30% 수준에 불과

- 원인 가설

• 매체 특성과 주요 타겟 고객군의 미스매치
• 캠페인 운영 방식의 단조로움으로 인한 사용자 피로감 증가
• 광고 콘텐츠의 메시지 명확성 부족(VIB 고객 타겟 명확성 부족)

# 캠페인 목적

-  ‘무신사키즈’ VIB 고객 유입 캠페인

# 타겟 고객

- 주요 타겟층: 30~40대 부모 (VIB 잠재고객)

- 고객 특성:

• 가격보다는 품질, 안전성, 성분, 브랜드 가치 등을 우선 고려
• 프리미엄 키즈 브랜드에 높은 충성도와 반복 구매 가능성 보유
• 온라인 쇼핑과 SNS 소비에 익숙하며 모바일 기반의 콘텐츠 반응이 활발함

# 목표 KPI

• 신규 VIB 고객 유입 수 (신규 VIB 회원가입자 수)
• 캠페인 전환율 (CTR 및 CVR)
• 브랜드 인지도 및 선호도 상승률
• 캠페인 전체 ROI 개선율

# 신규 매체 및 광고 상품 제안

1. 인스타그램 숏폼 콘텐츠 광고

- 광고 상품: Meta Advantage + 쇼핑 캠페인   

• 머신러닝을 사용하여 Meta의 모든 앱 및 서비스 패밀리에서 가장 가치 높은 고객을 식별하고 타겟팅 할 수 있음 
• CTA: "엄미들의 선택, 무신사 키즈"

- 전략 포인트:

 

• 15초~30초 숏폼 영상으로 브랜드 메시지 압축 전달
• “엄마들의 선택”, “우리 아이 첫 패션 브랜드” 등 감성 키워드 활용
• 제품 사용 영상 + 자녀 스타일링 제안 콘텐츠로 구성

 

- 운영 방식: 

• DMP 기반으로 세그먼트 생성
  • 최근 30일 내 키즈 패션 상품 2회 이상 열람
  • 육아 및 라이프스타일 해시태그 상호작용 이력 보유
  • 프리미엄 브랜드 관심 및 구매 이력 보유

- 기대효과:

• 비고관여 사용자 배제 -> 효율적 예산 운용
• 패션 및 육아 고관여층 집중 공략 -> CTR 및 ROAS 향상

 

2. 네이버 밴드 커뮤니티 제휴 광고 

- 광고 형태: 

• 밴드 내 커뮤니티 타겟 브랜디드 콘텐츠    //특정 밴드의 커뮤니티 대상으로, 관심사에 맞춰 제작된 브랜드 중심의 콘텐츠
• 밴드 타겟형 디스플레이 광고(밴드 DA)

- 전략 포인트: 

• 정교한 타겟 세그먼트 정의
  • 최근 30일 내 '유아복', '키즈 브랜드', '프리미엄 육아템' 키워드 검색
  • 육아/교육 관련 밴드 2개 이상 활동 기록
  • 네이버 쇼핑 '아동의류' 카테고리 상품 클릭 또는 찜 이력
• DMP 연동 방식 
  • 네이버 DDM 내 밴드 활동 로그(게시글 조회, 참여, 댓글 등) 활용
  • 1st Party 데이터 (무신사 고객 행동 데이터)와 3rd Party DMP 연계로 리타겟팅/유사타겟 확장 가능

- 운영방식: 

• DMP 기반 타겟 세그먼트 설계(관심/행동 기반) - 무신사 고객 행동 데이터 + 밴드 내부 데이터
• 맞춤형 브랜디드 콘텐츠 or 체험단 모집 콘텐츠 - 밴드 게시물 내 참여형 포맷 (설문, 댓글 참여 등)

 

3. 인스타그램 인플루언서 협업형 콘텐츠 (육아 인플루언서 중심)

- 광고 상품: 유료 광고 형태 인플루언서 콘텐츠

- 전략 포인트: 

• 유명 육아 인플루언서와 협업
• '우리 아이 생애 첫 무신사' 컨셉의 후기 기반 콘텐츠
• 단순 광고 아닌 자연스러운 유료 광고 포스팅 + 링크 삽입

- 운영 방식: 

• 인플루언서 피드 + 스토리 + 릴스 통합 운영

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CHAPTER 3-2 <시뮬레이션>

명품쇼핑 플랫폼 G사의 25년도 퍼포먼스 캠페인 기획

“국내 명품쇼핑 플랫폼 G사는 24년 4분기 런칭 하였으며 해당 분기의 디지털 마케팅 편성안 및 성과는 아래와 같다. 25년도 1분기의 변경된 KPI에 따른 개선안이 필요하다“

 

01 각 광고 상품 별 특징과 캠페인 내 ROAS 분석

# 각 광고 상품별 특징

매체	광고상품	기획 목적	상세 설명
네이버	모바일 스페셜 DA	브랜드 인지도 확대 및 런칭 알림	네이버 앱 메인화면 상단 고정 노출로, 대규모 유입과 브랜드 존재감 확보에 효과적. 런칭/시즌오픈/이벤트에 활용
네이버	PC 타임보드	브랜드 신뢰도 강화 + 리치 확대	PC 사용자 타겟. 고정 노출로 고가 상품에 적합한 신뢰 기반 광고. 메이저 브랜드 이미지 전달
카카오톡	비즈보드	모바일 전환 유도 + 리타겟팅 보강	사용자 일상 접점인 카톡에서 자연스럽게 노출. 고가 상품보다 단기 프로모션, 시즌 이벤트 알림에 적합
인스타그램	피드광고	정밀 타겟 퍼포먼스 (가입/구매 유도)	명품 관심군에게 감성 콘텐츠 기반 클릭/전환 유도. 타겟팅/크리에이티브에 따라 ROAS 극대화 가능
토스	행운퀴즈	초기 트래픽 유입 + 브랜드명 노출	MZ세대 유입이나 빠른 브랜드 확산을 위해 활용. 단기적인 화제성 확보, 하지만 전환률은 낮음
블라인드	피드광고	직장인 타겟 브랜드 노출 + 신뢰성 강화	고소득 전문직군(30대 이상) 대상으로 명품 브랜드의 프리미엄 이미지 강조. 타겟 세분화에 유리
구글	GDN	저비용 트래픽 확보 + 리타겟팅 보강	외부 웹/앱 전반에서 전환 가능성 높은 유저에게 광고 반복 노출. 관심군 리타겟팅, 퍼널 초입 유입에 적합
크리테오	스태틱 배너	다이내믹 리타겟팅 통한 구매 전환 극대화	이전에 상품을 본 고객을 추적하여 맞춤 제품 노출. 구매 가능성이 높은 유저 대상 전환 집중 광고

 

# 요약 

- 도달/인지 캠페인 : 네이버 DA, PC 타임보드, 토스 행운퀴즈

- 흥미/호감 캠페인 : 인스타그램 피드, 블라인드 피드

- 전환/재방문 캠페인 : 카카오 비즈보드, 구글 GDN, 크리테오 

 

# 캠페인 별 ROAS 분석

매체	광고상품	ROAS
네이버	모바일 스페셜 DA	10%
네이버	PC 타임보드	5%
카카오톡	비즈보드	50%
인스타그램	피드광고	300%
토스	행운퀴즈	133%
블라인드	피드광고	200%
구글	GDN	200%
크리테오	스태틱 배너	150%

 

02 25년도 1분기의 KPI를 구매전환으로 변경하였을 때, 2억원에 대한 MEDIA MIX를 작성

# 목표 KPI: 구매전환율

- 기존 캠페인 구성은 도달 중심 매체 비중이 높아 전환 중심 최적화에는 비효율적일 수 있다.

- 따라서 클릭 -> 사이트 유입 -> 실제 구매까지의 퍼널에서 하단에 강하게 작용하는 광고 상품 위주로 재구성해야 한다.

- 브랜딩 인지도 목적 매체는 보조역할로 최소화하고, 성과 기반 매체를 중심으로 예산을 재배치해야 한다. 

 

# 캠페인 구성

- 브랜딩(Aquisition) : 네이버 모바일 DA, PC 타임보드, 토스 행운퀴즈, 블라인드 피드광고

- 서브 전환(Activation): 카카오톡 비즈보드

- 전환 (Revenue/Activation): 크리테오, 구글 GDN, 인스타그램 피드광고

목표 KPI	수치
마케팅 예산	200,000,000
광고 운영 기간	25.01.01~25.03.31
목표 CVR	2.2%
주요 목표	구매 전환율 극대화

 

 

가정사항: 각 광고상품별 단가

https://docs.google.com/spreadsheets/d/120ULBlC3fQZOx4a2AL-c2ESNpOQvZqR7uC0ncxKERYQ/edit?gid=435375855#gid=435375855

미디어믹스 작성