ZB_PFM 케이스 스터디 2차시_마케팅 사례 분석 및 성과 개선안

퍼포먼스 마케팅 스쿨 케이스 스터디 2차시

CHAPTER 2 <MEDIA MIX>

# MEDIA MIX의 필요와 사용

- 미디어 믹스: 두개 이상의 다양한 미디어 혹은 플랫폼을 이용해 광고를 집행하는 전략

- 미디어 믹스의 목적: 각 미디어의 장점을 최대한 활용하여 광고의 효율성과 범위를 극대화하는 것 

- 미디어 믹스의 필요성

  > 타겟 커버리지 확대 : 다양한 매체를 활용하면 더 폭넓은 타겟층에 광고 노출 가능

  > 위험 분산 및 안전성 강화: 특정 매체에만 의존하면 해당 매체의 이슈(알고리즘 변화, 정책 변경)로 리스크가 발생할 수 있음

  > 구매 여정에 맞춘 효과 극대화: 인지-> 고려 -> 전환 까지 각 단계에서 최적의 매체 선택 가능

  > 비용 효율성 향상: 매체별 효율(CPC, CPA, ROAS 등)을 기반으로 최적화된 예산 분배 가능

 

# MEDIA MIX 작성에 필요한 지표 항목

1. 노출(Impressions): 도달 범위 및 인지도 평가를 위한 광고가 노출된 횟수를 의미

2. 도달(Reach): 실제 몇명에게 광고가 도달했는지 확인하기 위한 광고를 본 고유 사용자 수를 의미

3. 클릭(Clicks): 매체별 관심도 및 초기 전환율 평가를 위한 광고를 클릭한 횟수를 의미

4. 클릭률(CTR): 광고 매체별 흥미도를 비교하여 평가하기 위한 지표

5. 클릭당 비용(CPC): 광고 효율성 평가와 예산 효율성을 비교하기 위한 지표

6. 전환(Conversion): 실질적인 광고 성과를 평가하기 위한 실제로 행동(구매, 가입, 설치 등)한 횟수를 의미

7. 전환율(CVR): 매체별 광고 효율을 비교 평가하기 위한 지표

8. 전환당 비용(CPA): 최종 성과(구매, 설치 등)에 대한 비용 효율성 평가를 위한 지표

9. 광고비 대비 매출(ROAS): 매출 기여도, 매체졀 투자 효율성을 평가하기 위한 지표

10. 고객 생애 가치(LTV): 중장기적으로 어떤 매체가 가치가 높은 고객을 확보하는 지 평가하기 위한 지표

 

# 각 미디어와 광고상품의 스펙

1. 네이버 검색광고(SEM) : 브랜드 검색, 파워링크, 쇼핑검색

2. 네이버 디스플레이 광고(GFA) : 네이버 메인 DA, 모바일 인벤토리, 리타겟팅

3. 구글 광고 : 구글 검색광고(SEM), 구글 디스플레이 광고(GDN), 유튜브 광고

4. 페이스북 & 인스타그램 광고 : 이미지 광고, 동영상 광고, 카탈로그 광고

5. 카카오광고: 카카오모먼트, 카카오톡 비즈보드, 플러스친구 메시지

6. 버티컬 매체: 화해(뷰티), 직방(부동산), 야놀자(여행)  //버티컬 매체: 특정 분야를 깊게 파고든 전문 플랫폼

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CHAPTER 2-1 <사례 분석>

‘SSF’의 구매전환 캠페인

 

01 SSF는 무신사 관련 기사 내 뉴발란스 광고를 송출하는데 어떤 매체/광고상품/타겟팅을 활용했을까?

# 활용된 매체: DA

- 광범위한 채널을 통해 다수의 잠재고객에게 다가갈 수 있음

- 사용자의 관심을 유도하고 클릭을 통해 웹사이트로 유입을 목표로 함

- 제품과 브랜드 이미지를 다양한 비주얼 요소를 통해 보여줄 수 있음 

 

# 활용된 광고상품: GDN (구글 디스플레이 광고)

- 구글의 방대한 데이터와 연동되어, 잠재 고객에게 효과적으로 도달 가능

- 글로벌 타겟팅 가능

 

# 활용된 타겟팅 방법:  게재위치 타겟팅, 키워드 타겟팅, 맞춤의도 타겟팅, 리타겟팅 타겟팅

- SSF가 구매전환 캠페인을 GDN으로 진행했다면, GDN의 여러 타겟팅 방법들 중 전환 가능성이 높은 게재위치, 키워드, 맞춤 의도 타겟팅, 리타겟팅 마케팅을 선택하는 것이 유리하다. 

- 개재위치 타겟팅: 전환가능성이 높은 매체를 직접 선택해 효율적 전환을 기대할 수 있음

- 키워드 타겟팅: 관련 키워드를 설정하여 콘텐츠 소비 맥락에 맞춘 자연스러운 광고 노출이 가능

- 맞춤의도 타겟팅: 현재 구매 의도가 높은 이용자들을 정밀 타겟팅하여 즉각적 구매 전환이 가능

- 리타겟팅 타겟팅: 이미 브랜드나 상품에 관심을 가진 사용자에게 집중적으로 노출되기 때문에 높은 전환율을 기대할 수 있음

 

02 SSF가 01번 과 같은 광고운영을 위해 고려할 수 있는 여러 매체/광고상품의 스펙 정리

(*스펙: 광고 지면, 과금방식, 광고 단가, 예상 효율 등)

광고 상품	광고 지면	과금 방식	광고 단가(예상)	예상 효율
GDN	패션 관련 기사 내 배너 광고	CPC	CPC: 약 660원	CTR: 0.51% CVR: 0.59%
네이버 GFA	네이버 포털 내 패션관련기사 및 블로그, 카페 콘텐츠 내 노출	CPC	CPC: 약 200원~600원	CTR: 0.3%~1.0% CVR: 1%~2%
카카오 비즈보드 -기사형 DA	다음 내 패션 관련 뉴스 및 콘텐츠 지면 내 광고 노출	CPC, CPM도 가능	CPC: 약 300원~600원	CTR: 1%~2% CVR: 1%~3%
크리테오(Criteo) 리타겟팅 DA	국내 주요 패션 관련 사이트 및 다양한 언론사 기사 페이지 내 광고 노출	CPC	CPC: 약 100원~200원	CTR: 0.5%~0.7% CVR: 2%~5%

* GDN의 평균 CPC, CTR, CVR 출처: https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks#:~:text=Google%20Ads%20Benchmarks%20for%20YOUR,for%20display

* 카카오 비즈보드 평균 CPC 출처: https://connectree.net/post74/?bmode=view&idx=20550254#:~:text=%EA%B4%91%EA%B3%A0%EB%B9%84%EC%9A%A9

* 카카오 비즈보드 평균 CTR 출처: https://t1.daumcdn.net/biz/(Web)2024_%EC%B9%B4%EC%B9%B4%EC%98%A4%EB%B9%84%EC%A6%88%EB%8B%88%EC%8A%A4_%EC%82%AC%EB%A1%80%EC%A7%91_v1.4.pdf#:~:text=,%EB%B0%A9%EB%AC%B8%20%EB%AA%A9%ED%91%9C

*크리테오 리타겟팅 DA 평균 CVR 출처: https://www.criteo.com/kr/success-stories/lf-mall/#:~:text=%EA%B5%AD%EB%82%B4%20%ED%8C%A8%EC%85%98%20%EB%8C%80%EA%B8%B0%EC%97%85LF%EB%AA%B0%2C%20%ED%81%AC%EB%A6%AC%ED%85%8C%EC%98%A4%20%EC%97%94%EC%A7%84%EC%99%80,%EC%A6%9D%EA%B0%80

 

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CHAPTER 2-1 <시뮬레이션>

스킨케어 브랜드 H사의 올리브영 온라인몰 입점 캠페인

“24년 하반기 런칭 스킨케어 브랜드 H사는 브랜드 확장을 위해 25년 1분기 올리브영 온라인몰 입점을 준비 중 입니다. 이에 따라, 올리브영 온라인몰 내 H사 제품 매출 확대에 대한 전략이 필요한 상황입니다."

 

01 앞 선 SSF 사례를 토대로, 본 과제에 활용할 수 있는 매체/광고 상품 선정 및 이유 기술

캠페인 목표: 올리브영 온라인몰 내 H사 제품 매출 확대

 

매체/광고상품 선정기준

1. 올리브영 온라인몰 내 전환율을 극대화할 수 있는 매체/광고상품

2. 스킨케어 제품에 관심도가 높은 20대~40대 여성이 집중적으로 존재하는 매체

3. 초기 진입 브랜드로서 브랜드 인지도 확보 및 구매 신뢰도 제고가 가능한 광고상품

# 인지확대: 카카오 비즈보드

- 카카오톡은 2030 여성 타겟층이 일상적으로 가장 많이 사용하는 모바일 메신저 앱으로서, 초기 브랜드 인지도 확보에 최적화된 광고 매체임

- 브랜드 런칭 초기, 많은 사용자에게 빠르게 브랜드를 각인시키고, 올리브영 온라인몰로의 초기 유입량 확대가 용이함

 

# 구매 확대: 네이버 디스플레이 광고(GFA) - 앱 전환 광고

- 네이버 GFA 앱 전환 광고는 머신러닝 기반 자동 최적화 기술로, 올리브영 앱 내에서 실제 구매 전환 가능성이 높은 사용자를 정확히 찾아내 효율적인 광고 노출 및 전환 극대화가 가능함

- ‘전환 수 최대화’ 자동 입찰 전략을 통해 광고 예산을 효율적으로 활용하면서 높은 구매 전환율(CVR)을 안정적으로 유지할 수 있음

 

# 이탈 고객 전환: 크리테오 리타겟팅 광고

- 크리테오는 사이트 및 앱 방문 후 구매 없이 이탈한 고객을 추적하여 개인 맞춤형 광고를 지속 노출함으로써 전환 가능성을 극대화하는 리타겟팅 전문 플랫폼임

- 모바일 중심의 소비 환경에서 이탈 고객에게 지속적이고 개인화된 광고 노출로 장바구니 이탈률을 줄이고 최종 구매 전환을 성공적으로 유도할 수 있음

 

02 선정한 매체/광고상품을 활용한 MEDIA MIX 작성

목표 KPI	수치
마케팅 예산	100,000,000
광고 운영 기간	25.01.01~25.03.31
목표 CTR	1%
목표 ROAS	300%
주요 목표	올리브영 온라인 몰 내 제품 매출 극대화

* 가정사항: 객단가를 30,000원으로 가정함

https://docs.google.com/spreadsheets/d/120ULBlC3fQZOx4a2AL-c2ESNpOQvZqR7uC0ncxKERYQ/edit?usp=sharing

미디어믹스 작성