ZB_PFM 10일차 키워드검색광고/연관키워드/조합식키워드/엑셀키워드확장/품질지수 높이는 문안전략/확장소재/캠페인레벨확장소재/그룹레벨확장소재/그룹핑전략/쇼핑검색광고/상품형/브랜드형/쇼핑광고최적화방법/입찰전략

0316 수강목표 Part 10 검색광고 마케팅_Chapter 02,03,04

 

Part 10 검색광고 마케팅

Chapter 2. 검색광고 상품_키워드 검색광고

01 효율적인 키워드 확장방법(기초부터 심화)

# 키워드는 소비자부터 이해해야 한다.

- 네이버 키워드 도구 시스템 이용하기

타겟 업종: 속초 호텔

1] 연관 키워드 확장

- 키워드 도구 시스템과 유사하지만, 광고 집행 중인 키워드 대신 실제 소비자가 검색하는 유형의 키워드 정보를 제공한다.

- 네이버는 '속초 호텔'을 검색한 유저가 다른 키워드로 검색할 수 있도록 리스트업해서 보여줌 
- 이런것들을 참고해서 키워드 확장을 어떻게 할 지 참고하면 좋음

- 장점

   > 유저의 검색 형태가 기본 베이스이기에 반응도(CTR) 높은 키워드 확보.

   > 프로세스 자체가 쉽고, 견적까지 한번에 확보 가능 (예상 데이터를 뽑아내는데 어렵지 않음)

   > 유저의 새로운 검색 행태를 습득 가능 ex) 게스트 하우스를 게하라고 검색하는 소비자들 많음

- 단점

   > 연관성 기준이 툴기준이기에 결국 수동 필터링 필요(알고리즘의 한계)

   > 초반 확장용으로 유용. 지속 가능한 방식은 아님

   > 그룹핑 & LP 세팅 필요 리소스 수준이 조합식 보다 높게 필요   

   > 네이버가 추천해주는 키워드를 보고 나서 그룹을 세팅해야 하기 때문에 키워드 하나하나에 대해서 세팅해야 하는 리소스 수가 많다는 것 

 

2] 조합식 키워드 확장

- "속초 호텔"의 경우를 보면, 대부분의 소비자들은 '지역' 정보 뒤에 숙박 형태를 검색한다는 '유형'을 발견할 수 있음.

- 이는 참고할 만한 어순이며, 이를 확장 방법에 극대화 시키는 것이 조합식 키워드 확장임.

- 장점

   > 도출되는 키워드량이 매우 많아 방대한 키워드 커버리지 확보 가능

   > 그룹핑 & LP 리소스가 적게 들어감

- 단점

   > 도출되는 키워드량이 매우 많아 리소스 제한에 걸리기 쉬움

   > 소비자 검색경향 기준이 아니기에 정확한 선제조사가 필요

   > 해당 업종에 대한 유저의 검색어 사용 경향 선이해 필요

 

02 엑셀을 통한 키워드 확장 전략 실습(대량, 고연관성)

# 조합형 키워드 확장 방법

- 구글의 확장 검색처럼 시스템 알고리즘 기반이 아닌, 마케터 스스로 자체 브랜드의 제품 리스트 & 실제 검색트렌드를 알고있을 때 사용 가능한 확장 방법

 

*엑셀 파일 참고*

 

03 품질지수를 높이는 문안 전략_기본문안 & 확장 소재

# 일반소재: 소비자가 최초로 만나는 브랜드의 메시지

- 제한된 글자 수 안에서 해당 키워드를 검색한 소비자가 원하는 정보와 브랜드 메시지의 조합이 필요

- 광고 소재 정의: 제목과 설명, 연결 URL로 구성

   > 네이버 광고 그룹당 최대 5개 등록 가능, 2개 이상의 소재는 기본적으로 동일 비율 노출

   > 제목: 파란색 글씨

   > 설명: 검은색 글씨

   > url 

- 제한된 글자 수 안에서 해당 키워드를 검색한 소비지가 원하는 정보와 광고 소재를 효과적으로 노출시키기 위한 기본 전략은 총 7가지로 구성

1) 캠페인 혹은 그룹 정보에 따라 문안이 구성되어야 한다.(연관성)  -> 그룹 내 키워드와는 공통되는 속성이 필요.

     > 한 그룹 안에 제주호텔, 일본호텔, 부산호텔 등이 있다. 이때 '제주'와 관련된 광고카피를 쓰면 안됨.

     > 왜? 일본호텔 검색했는데 제주호텔 관련된 광고카피가 나오면 안되니까! 

     > 그렇기 때문에 공통되는 속성인 호텔 그 자체에 대한 광고 카피를 구성해야 

2) 키워드, 소재(문안 및 연결 URL)가 모두 관련성이 있어야 한다. ->  QI(품질지수) 상승 유도

3) 키워드 삽입 기능 및 대체키워드를 활용한다.

     > 키워드 삽입: 소재(제목, 설명)에 키워드를 자동으로 삽입해주는 기능. 볼드처리되어 주목도 향상 & QI 상승 유도

     > 대체 키워드: 키워드 삽입 기능을 사용했을 때 문안이 글자수를 초과하거나 미달하여 광고가 미노출되는 것을 방지하       기 위함. 

4) 검색 소비자들은 텍스트보다 숫자에 민감하다.

     > 할인율은 원칙은 최대 비율(%), 예외적으로 평균 할인율 사용 권장

5) 허용된 범위내에서의 특수기호를 사용한다

     > !,?,+,= 등을 활용하여 주목도를 높인다

6) 액션 유도 문안 사용하기 call to action

     > 주문하기, 지금 바로! 놓치지 마세요! 등등

7) 복수 소재 등록 시, 차별성이 있는 소재 사용

     > 신뢰성 강조, 할인 및 혜택, 제품 및 서비스 강점, 이벤트 진행 시, 감성 자극

 

# 반응형 소재: 24년 새롭게 런칭 예정인 일반 소재 유형

- 반응형 소재란? 제목 15개, 설명 4개, URL 1개를 가지고 네이버 AI가 최적의 조합을 노출하는 형태. 

- 차이점? AI가 직접 ab테스트를 진행하고 광고 반응률이 높을 것으로 기대되는 조합을 노출해 일반 소재군의 ab테스트 리소스 감소시킴. 

 

# 확장소재: 시스템 가이드는 선택이지만, 사실상 필수

- 확장소재는 광고노출의 필요조건은 아니지만 소비자 반응도를 향상시키는데 있어 필수적이다.

- 반드시 하는 게 좋다

- 기대효과: CTR 상승 -> 품질지수 상승으로 귀결되어 노출 순위 상승, cpc 감소 등

# 캠페인 레벨 확장 소재

- 캠페인 레벨에서 설정 가능하며, 하위 그룹에 일괄 적용되는 유형의 소재. 해당 소재 유형은 그룹 레벨에서도 별도 적용 가능

1) 전화번호

    > 정보관리에서 채널 추가 필요

    > 오프라인 스토어에 유리한 기능

    > 노출시간 및 디바이스 최적화 추천

2) 위치정보

    > 노출시간 및 디바이스 최적화 필요

3) 네이버 예약

# 그룹레벨 확장 소재 

- 웹 사이트 내 전환을 주축으로 하는 이커머스 유형은 해당 소재 노출에 집중하는 것을 추천

1) 추가제목

     > 'N페이 3천포인트 적립혜택' 

     > 기존 제목 영역 우측에 추가 기입됨

2) 홍보문구

     > '이벤트' 첫구매20%+앱5%추가할인

3) 서브링크 

     > '단독프로모션','샘플키트증정' 등

     > 일반소재 url을 승계하지 않으며, 원하는 세부페이지로 url 랜딩 가능

     > 총 4개까지 입력 가능. 각기 다른 url 사용 가능

 

4) 가격링크

     > '오늘의 특가 | 국내 숙소 | 제주도 숙소

     > 서비스 단가에 우위성을 가지는 경우 사용 추천

     > 최대 3개 소재 사용 가능, 별도의 url 배치 가능 

     > 가격 수식은 선택만 가능. '원, 부터, 까지' 중 1택

5) 파워링크 이미지

     > 숙소 이미지, 배달의 민족 이미지

     > 가장 강력한 CTR 상승 요소. 가급적 적용하기!

     > 그룹 당 최대 2대 등록 가능

6) 이미지 서브링크

     > 이미지 클릭 시 이미지별 '별도' 연결 url 설정 가능

     > 비즈 채널에 등록된 사이트 url 내에서만 설정 가능

 

7) 홍보영상

8) 블로그리뷰

 

# 모바일 확장 소재를 써야하는 이유

- 광고영역이 넓어지니까 우리가 차지하는 영역이 넓어짐. 그만큼 타 경쟁사 광고 양약이 아래로 내려가는 것 

 

04 효율적인 그룹핑 전략_케이스 스터디

# 실제 사례를 통한 그룹핑 문제 인식

1) 과다한 효율 그룹핑 - Top 효율 키워드 관리를 위한 많은 그룹들을 생성할 필요가 없다. 기존 그룹에서 하는 것이 낫

2) 그룹간 일관성 부족 - 각 그룹 카테고리 간의 일관성 부족. 보다 체계적인 SEM(search engine marketing) 구조가 필요.

3) 디테일이 부족한 그룹 구조 - ex) 3_USA_티겟  //지역이나 콘텐츠에 대한 정보가 전혀 없기 때문에 키워드 관리 어려움

 

사례1) 

"라스베가스 그랜드캐년 투어"

 

 

06 키워드 광고 견적안 제작 실습

*실습*

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Chapter 3 검색광고 상품_쇼핑 검색광고

01 쇼핑 검색 광고의 상품 종류

# 쇼핑검색광고란

- '네이버 쇼핑에 등록'된 상품/카탈로그 정보로 진행하는 광고 상품. 네이버 쇼핑 입점이 필수조건

- 네이버 통합검색, 네이버 쇼핑 등 영역에서 노출

- 과금 방식: cpc

- 다양한 타겟팅 기반 운영 가능(성별, 연령대 등)

- 브랜드형, 상품형 두가지 있음

- 키워드를 등록하는 형태(포지티브)가 아닌, 자동 생성되는 검색어를 제외하는 식으로 운영(네거티브)

- 관련 확장소재만 운영하면 됨

- cpc가 상대적으로 상승 가능성 높음. 경쟁률 치열, ROAS가 높은 편

 

# 쇼핑검색광고_상품형

- '네이버 쇼핑에 등록'이 선제조건!

- 네이버 쇼핑 입점 방식에 따라 쇼핑검색광고 운영 방식도 구분

1) 네이버 쇼핑 cpc 입점

- 자사몰로의 랜딩을 기준으로 입점하는 형태 

- 따라서 쇼핑 입점을 위한 별도의 '쇼핑 피드'를 생성 후 관리 필요

- 스마트 스토어 입점형 대비 소재의 가독성이 다소 떨어지는 편이며, 연동 시간 역시 다소 늦어지는 편

 

2) 네이버 스마트 스토어 입점

- 네이버 스마트 스토어로의 랜딩을 기준으로 입점하는 형태 

- 스마트 스토어 센터에서 직접 제품을 업로드하는 형태로, cpc 입점형 대비 광고운영의 편의성 높음

- 쇼핑 제품과 소재 연동 시간 역시 신제품 출시 등에 있어 리드타임 최소화 가능

 

 

 

# 쇼핑검색광고_브랜드형

1) 브랜드형 특징

- 키워드 직접 등록 가능: 기존 쇼핑 검색광고 상품과 다르게, 브랜드, 경쟁사, 일반 키워드를 키워드 광고처럼 등록, 수정, 삭제 가능

- 일반 키워드 한정으로는 통합 검색 모바일 페이지 중단에 단독 블록 노출(지금 볼만한 브랜드) 

- 과금 모델: cpc 모델

- 전체적인 클릭량 상품형보다 낮다

 

02 쇼핑 검색광고 세팅 방법 

1) 먼저 네이버 쇼핑에 입점된 상태 필요

2) 입점 완료 후, 네이버 검색광고 센터 ' 비즈채널'에 카테고리 '쇼핑몰'로 등록 필요

3) 등록 완료 후 캠페인, 그룹 세팅 후 소재 검색 후 등록

 

03 쇼핑검색광고 최적화 방법

# 4가지 최적화 방법

1) 예산 관리:  쇼핑 광고 소재들이 모여있는 캠페인과 그룹의 예산을 관리 

2) 소재별 입찰가 관리

3) 제외 검색어 관리 

4) 확장 소재 관리 

 

04 쇼핑검색광고 리포트 종류 및 인사이트 도출 방법

*강의자료 참고*

 

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Chapter 4 검색광고 전략_입찰 전략

01 그룹, 캠페인별 예산 제어 플랜

# 입찰 전략의 상위 호환, 예산 관리 전략 

- 그룹 혹은 키워드 레벨의 입찰은 타 브랜드와의 경쟁요소, 즉 외부 변수가 함께 작용하기 때문에 강력하고 확실한 효과를 즉시 얻기 힘듦

- 이에 반해 예산 전략은 세부적인 관리는 힘들지만 보다 직접적인 대규모 효과 혹은 효율 개선이 가능

- 저효율 캠페인 예산을 축소시키고, 고효율인 캠페인에 더 투자한다.

 

02 입찰 관리를 하는 이유, 입찰 구성 요소& 원리

# 입찰 전략이 필요한 이유는 소비자들의 편향 때문 

- 상위권 콘텐츠에 대한 편향!

** 클릭 히트맵

- 검색 유저들은 검색 결과의 모든 컨텐츠를 비교 & 대조 후 선택하지 않음

- 상단 검색 결과의 선택률이 높다. 때문에 경쟁사 모두가 상위 노출을 위해 경쟁함 

 

# 마케터가 결과값 계산 이후, 입찰가 세팅 필요

1) 네이버_키워드 수동입찰

2) 네이버_그룹 자동입찰

3) 구글_캠페인 자동입찰: 특정 시스템에 의해 자동으로 정해짐

- 네이버의 경우, 수동입찰이 주력적으로 활성화되어 있으며(자동입찰은 현재 beta), 이때문에 키워드의 가치 기반 최종 입찰가를 마케터 스스로 도출해내야 함 

 

03 제품 가치에 의한 입찰가 산정

# 제품의 ‘가치’를 입찰가로 변환하는 공식

- 매출: 제품의 가격

- 이익: 제품을 팔았을 때 거두는 순이익 

[공식] 

이익 = 매출 - 비용 

// 비용: 광고비용, 제반비용 등 

[더 편리한 방법] 

- 매출에 이익률 곱하기!

이익 = [구매자수*객단가] * 이익률

2만  = [1개*10만] * 20%

- 이때 이익이라고 할 수 있는 2만원은 검색광고를 통해 1번의 전환을 일으키기 위한 최대 비용

- 검색광고 비용으로 2만원을 소진하기 전에 1번의 전환(구매)를 일으킨다면, 순이익 2만원을 일으킬 수 있기 때문에 광고비용과 순이익이 서로 상쇄되는 효과를 만듦. = 이론상 손해가 아님

2만 = 목표전환비용(target CPA)

- cpc를 400으로 설정했을 때 손익분기점이 된다. 

 

 

04 세부 입찰 전략_제품 속성별

# 제품 손익분기점을 고려한 입찰가는 무적일까요?

- 경쟁사가 없는 경우, 제품 가치에 따른 역산으로 통한 cpc로 설정해도 된다.

- 그렇지만 그런 경우는 드물다.

 

# 키워드‘속성’ 기반 입찰 전략 (BGPI)

- 브랜드 키워드: 이미 브랜드를 알고 있는 소비자이기에 ROI 기대치 높음. 무조건 1위를 추천!

- 일반 키워드

    > 트래픽 유입이라는 목적성이 강한 키워드로 KPI 목적에 따라 예산량 결정 필요

    > 예를 들어 KPI가 트래픽이라면 cpc 조정이 관건이지만(= 저렴한 cpc로 많은 트래픽 유입), 전환이 목표라면 ROI 기대치 하향, 저순위 파킹이 관건 

- 제품/ 서비스 키워드

    > 키워드 수 및 매출 대부분을 가져오는 경우가 많으므로, 정확한 Rule 및 비중 높은 키워드의 세부 관리 필요

    > 대량의 키워드를 관리하기 위한 입찰규칙(Bid Rule)설정 및 극소수 최정예 키워드를 위한 360도 관리 필요

- 이슈 키워드 

    > 이슈성 키워드로 프로모션 및 해당 이슈의 붐업에 사용됨. 전환율을 Generic 키워드와 product 키워드 사이

    > 이슈에 따라 소비자 반응도가 천차만별이므로, KPI 달성 가능여부 예측 후, 지속가능성을 판단하는 것이 중요

 

 

 

 

 

"해당 글은 제로베이스 취업 스쿨 강의를 바탕으로 작성되었습니다."