ZB_PFM 11일차 검색광고 입찰전략/비중,관여도,업종별/입찰 실전 세팅/순위,비중,원가기반/노출순위 종류 및 계산법/입찰 케이스 스터디/브랜드 검색광고/브랜드검색광고유형/SERP 순위이슈 및 소재 최적화전략/구간단기형상품 및 시즈널트렌드최적화전략/랜딩페이지전략/업종별 타겟KPI설정/퍼포먼스 하락에 따른 대응방안

0317 수강목표: Part 10_Chapter 4,5,6

 

Part 10 검색광고 마케팅

Chapter 04 검색광고 마케팅_입찰전략

05 세부 입찰 전략_매출 비중, 관여도, 업종별

# 1. 비중: 모든 키워드는 동일한 가치를 지닌다?

가정: 캠페인의 목표 = ROI 100%

이떄 제품 키워드 'a'의 ROI가 65%일 경우!

해당 키워드는 순위 하향 입찰 or 순위 상향 입찰 or 현재 순위 유지해야 할까?

IF, 이 'a' 키워드가 전체 매출의 50%를 차지한다면? 순위를 내린다면 엄청난 매출 하락을 할 것 

 

# 키워드의 가치와 ‘영향력’은 모두 다르다

- 키워드의 가치와 영향력은 단순히 하나의 효율 지표만으로 판단하기에는 모두 영향력이 다르다.

- 매출 비중이 높은 키워드는 키워드 하나하나의 모든 특징을 리뷰하여 비딩 판단을 해야 함

- 그와 반대로 대다수의 키워드는 비딩에 관련된 규칙을 정해 관리하는 것이 중요

1) 중요도로 인해 한땀한땀 별도의 마이크로 매니지먼트를 적용

2) 키워드를 대량으로 관리하기 위해 규칙을 만들고 적용

 

Q. 키워드에 따른 관리 방법을 어떻게 나눌것이냐?

 

# 가치 구분에 따른 입찰 최적화 전략

= 대량 키워드 관리를 위한 입찰 규칙을 만들때 주의해야 할 점

1) 규칙에 반드시 적용해야하는 Rule 

- 캠페인 진행에 있어 가장 중요한 KPI 지표 한두개 정도만 지정하고 입찰 진행하는 게 좋음

- 모든 지표를 사용하는 것은 불필요함

- 핵심 KPI & Sub-KPI를 구성하여 키워드별 적정 입찰가 계산 

 

2) 제외해야 하는 Rule

- 퍼포먼스와 상관없이 신규 투자 대상 키워드인 경우. 최대 한달은 지켜보고 판단하기

- 퍼포먼스 및 효율이 높으나, 필요 이상의 경쟁을 유발하는 경우     ex) 경쟁사의 체급을 잘 살펴봐야함

- 단기간에 우연히 발생한 스팟성 매출로 인한 실적일 경우    ex) 시즈널 여행지

 

# 2. 관여도: 소비자 구매 행동 변화 요인

- 판매하는 제품의 가치에 따라 소비자들의 구매 행동에 영향을 끼친다.

   ex) 츄파춥스 구매 고민 정도 vs. 스포츠카 구매 고민 정도

- 관여도는 구매전환 볼륨 및 주기에 영향을 미칠 수 있다

- 원피스와 명품 코트의 구매 주기, 빈도는 차이가 날 수 밖에 없다

- 짧은 기간의 리포트를 보고 판단할 때 해외명품코트가 저효율 키워드라고 판단할 수 있음
- 따라서 짧은 기간의 보고서를 보고 인사이트를 얻을 수 있는 키워드인지, 아니면 구매수가 작고 매출이 높은 키워드라면 충분히 긴 보고서를 보고 인사이트를 뽑아야한다.  

 

# 구분된 소비자 행동은 퍼포먼스로 도출

1) 단기간 퍼포먼스 (실시간 ~ 약 2주간)

- 최신 트렌드 및 시즈널 이슈 반영에 유리

- 단점: 단기간이기에 해당 키워드의 온전한 퍼포먼스 판단이 어려움

- 시즈널을 따라잡기 위한 임시적 비딩 판단을 추천 

2) 장기간 퍼포먼스 (4주~지난1년간)

- 연간 수익률 등을 확인해 안전한 키워드 비딩 가능 

- 꾸준하게 매출이 잘나오는 키워드는 장기간 퍼포먼스 보고 판단하는게 좋음 

- 단점: 전체 기간 누적 데이터만 본다면 시즈널 트렌드 확인이 어려움   

- 장점: 장기간 퍼포먼스에 대한 아카이브가 존재 시(=리포트를 계속 저장해두는 것), 다음 시즌 트렌드 예측 가능

 

# 3. 업종: 검색 최적화 전략은 다른 광고 상품에서도 적용가능할까요?

- 기본적인 최적화 가이드 라인은 동일하지만, 업종 및 광고 상품 카테고리에 따른 변수는 추가될 수 있음

[예시] '앱 다운로드 광고' 캠페인

- 초반에 거의 효율이 없음에도 앱이 런칭하자마자 막대한 예산을 쏟아붓는 모델로 앱 다운로드 캠페인이 진행됨 

- 왜? 앱마켓의 상위권 노출 랭킹(인기랭킹)에 들어가기 위해서! 

- 앱 다운로드 캠페인에서는 퍼포먼스에 따라서 효율적인 마케팅을 진행하는 것이 아니라, 아무런 레퍼런스가 없더라도 초기에 막대한 예산을 투자해 인기랭킹에 들어가는 것이 훨씬 더 큰 매출을 가져올 수 있다 

 

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06 입찰 실전 세팅

# 실제 광고 플랫폼에서의 입찰가 수정 방법 

1) 순위 기반: 목표 순위에 도달하기 위해서 입찰 진행

- 실제 입찰가 수정 & 검색 노출 순위 확인

- 네이버 평균 노출 순위별 입찰 진행

- 키워드의 특정 순위를 반드시 달성해야 하는 경우 진행

- 주로 코어 키워드(주매출, 효율을 담당하는 키워드)의 경우에 입찰 진행, 진행 리소스가 매우 큼(잦은 모니터링 & 입찰)

- 에이전시 혹은 개발팀 상황에 따라 자동입찰 솔루션을 만드는 경우도 존재

- 주로 매출 단위가 큰 Top 키워드가 주 적용 대상

실제 입찰가 수정

- 네이버에서 알려주는 목표 순위는 실제 실시간으로 1위를 할 수 있는 순위가 아니라, 지난 4주간의 순위별 평균 입찰가로 입찰가를 변경하는 것 

 

2) 비중 기반: 입찰가의 비중에 기반

- 입찰가 단위가 각각 다른 대량의 키워드를 하나의 기준으로 입찰할 때 사용

- 전체 혹은 특정 캠페인에 적용 가능한 퍼포먼스 기반 입찰 룰을 제작하여 입찰 진행

- 퍼포먼스 효율에 따라 고루 적용되는 장점이 있지만, 입찰가 단위 자체가 작은 경우 큰 영향을 미치기 힘듬

ex) 입찰가 70원인 경우 40%를 증액한다고 해도 최종입찰가는 100원밖에 안됨 -> 큰영향 X

- 장점: 서로 다른 입찰가 구간이 있더라도 공평하게 30%씩 입찰이 가능하다는 것 

ex] A 키워드 입찰가: 2000원

      B 키워드 입찰가: 1000원 

이 키워드에 대해서 10%씩 올려야 한다고 할때, 2000원대 키워드에서는 200원이 올라감. 이는 2000원 짜리 경쟁을 하고 있는 키워드들 중에서 10%를 올린다는 게 유의미해질 수 있다. 

1000원대 키워드에선 A키워드 처럼 200원이 올라간다고 하면 입찰가 상승률이 20%이기 때문에 비효율적인 cpc가 낭비될 수 있다. 그래서 B키워드에서는 10%인 100원만 올려야한다. 

선택한 키워드를 입찰가를 모두 20%씩 증액!

- 각각 경쟁 상황에 맞게 적합한 입찰가 상승률을 동시에 보여줄 수 있는 전략임

 

3) 원가 기반: 입찰가의 가격 자체를 바꿈

- 가장 기본적인 입찰 단위이지만, 키워드마다 입찰가 단위가 달라 입찰 플랜의 실제 적용 케이스는 흔하지 않음

- 다만, 업종에 따라 입찰가 단위 자체 혹은 기본 입찰가 세팅이 매우 낮은 경우 등에 진행 가능

ex) 제품 단가가 5만원 미만인 업종이나 브랜드의 경우 

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07 노출순위 종류 및 계산법(검색 vs 콘텐츠)

# 모든 입찰 최적화는 ‘노출순위’ 기반으로 판단

- 평균노출순위: 평균적으로 노출된 순위 

- 아래의 8.1위는 모든 네트워크에서 노출된 검색광고 순위의 '평균'이다

- 동일 키워드에 대해 검색/콘텐트 매체의 퍼포먼스를 분리하면 평균적인 검색결과 순위와 전혀 다른 경우가 존재함 

- 따라서 순위판단을 할때 평균노출순위를 보는 것도 중요하지만 콘텐츠 매체도 같이 활용하고 있다면 각각의 매체에서 순위가 어떤 지 보고 판단을 내려야 한다. 

 

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08 검색광고 입찰 케이스 스터디

# IF 타겟 키워드의 평균노출순위는 3위

- 평균노출순위는 3위인 키워드가 현재 초과효율인 상황으로 판단되면, 효율 한계지점까지 상향입찰을 해야한다. 

 

# 어디까지 상향입찰?

- 비용: 1,000회(노출수) X 400원(cpc) = 400,000원

- 이익: [100,000명 x 25명] X 20%(이익률) = 500,000원 

ROI 125% (= 500,000/400,000)일 경우, 

ROI 100%를 만들기 위해서

비용을 500,000으로 늘려야함.

즉, 1,000회(노출수) X 500원(cpc) = 500,000원

= ROI 100%가 목표일 때, 1,000 클릭에 대해 500원까지 사용가능하다는 의미 

 

# 케이스 스터디

*강의자료 참고*

 

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09 실습-엑셀을 활용한 입찰기 계산

*엑셀자료 참고*

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Chapter 05 검색광고 상품_브랜드 검색광고

01 네이버 브랜드 검색이란(상품 특징, 상품 종류 및 활용법)

- 상품 종류가 다양하다

1. PC 브랜드 검색 

2. Mobile 브랜드 검색

# 브랜드 검색의 정의

- 브랜드의 검색결과를 보완하고 풍부하게 하는 네이티브 브랜드 콘텐츠

- 최신 콘텐트의 정제된 카테고리 별 배치를 통한 고객과의 소통 극대화

- 그 자체의 브랜딩 효과뿐 아니라 다른 광고의 브랜딩 효과를 증폭

 

# 브랜드 검색광고 스펙

- 키워드 최대 사용 가능 개수 : 1개 ~ 30개

- 사용 가능 키워드: 일반명사 불가   ex) 브랜드 이름이 세종대왕? 버스? 이런 것들은 불가 

- 단가 산정 기간:

    > 최근 30일간 키워드별 조회수 종합 기준.

    > 검색수에 기반하여 단가 산정됨. 많이 검색되면 비싸지고 적게 검색되면 저렴해지고. 

    > 구매 후 예상한 조회수보다 조회수 초과.하락 시에도 추가 과금/환불 진행 없음

- 광고 노출 기간: 최소 7일에서 최대 90일까지 노출 계약 가능

 

# PC 브랜드 검색광고 유형

1) PC 라이트형 일반 : 30일 기준, 50만원 

2) PC 프리미엄형_동영상: 30일 기준, 530만원

 

# 모바일 브랜드 검색광고 유형 

1) 모바일 라이트형 일반

2) 모바일 라이트형 썸네일

3) 모바일 브랜드존 라이트형 썸네일: 네이버쇼핑 브랜드패키지 가입 후 브랜드 스토어를 운영하는 브랜드로 한정

4) 모바일 프리미엄형 오토플레이

5) 모바일 프리미엄형 동영상

6) 모바일 프리미엄형 추천형: 광고영역을 극대화. 브랜드존과 다르게 네이버스토어 랜딩 조건이 없다.

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02 SERP 순위 이슈 및 소재 최적화 전략

- if 브랜드 검색을 진행하지 않는다면 웹사이트 영역에 브랜드 키워드 트래픽이 집중됨에 따라 '유료' 트래픽이 '무료' 트래픽으로 변환될 수 있다. 

- 그렇다면 브랜드 검색 상품이 필요할까?

- 퍼포먼스 전략 관점의 차이에 따라 다르다!

 

# 퍼포먼스 전략 관점의 차이: 점유 vs. 효율

- 브랜드 키워드 집행: 브랜드 키워드에 대한 최대한의 클릭 확보를 목표한다면

- 브랜드 키워드 미집행: 브랜드키워드에 대해 최선의 효율 최적화 전략이 필요하다면!, 이때 반드시 경쟁사의 광고영역에 클릭률이 상승할수밖에 없음 

- 제휴사(아군)가 많은 브랜드의 경우, 굳이 치열한 경쟁 입찰을 할 필요가 없다. 굳이 브랜드 광고 안해도 된다

- 반면, SEO 콘텐츠가 준비가되어 있지 않다면 브랜드 검색을 진행하는 게 좋다.

** SEO(Search Engine Optimization)는 검색 엔진 최적화를 의미하며, 웹사이트가 검색 결과에서 상위에 노출되도록 하는 작업

 

# 브랜드검색 영역별 클릭 비중

 

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03 구간 단기형 상품 및 시즈널 트렌드 최적화 전략

# 네이버 브랜드 검색광고의 과금모델, 구간형

- 조회수에 따라, 상품에 따라 과금이 달라진다.

- 사용 키워드의 종합 쿼리별 구간에 따른 과금모델이기 때문에 어떤 키워드를 사용할 건지, 기준 조회수를 잘 계산해서 구간을 잘 따져서 진행해야 한다. 

 

# 검색수 트렌드에 따른 단가 전략

- 브랜드 검색은 지난 30일간의 쿼리를 기반으로 과금이 된다. 

- 쿼리가 낮을 때 사서 조회수가 가장 높을 때 광고를 집행하는 것이 가장 효율적!

- 시즈널 트랜드 바잉 전략이 중요 

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04 실습- 네이버 광고주센터 UI를 활용한 브랜드 검색 DIY

*실습*

 

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Chapter 6 검색광고 총정리 & 핀포인트 팁

01 품질지수 최적화를 위한 랜딩 페이지 전략

# 랜딩 페이지 최적화의 기준 지표 안내

1st  메인 페이지(홈페이지)   ex) 데카트론

2nd 카테고리 페이지( 리스팅 페이지)     ex) 데카트론 모자

3rd 제품 상세 페이지: 특정 키워드 입력 시    ex) 포클라즈 트엑900 방수 등산모자

 

- 키워드 속성에 맞게 랜딩 페이지 지정!

- 실제 소비자들의 이탈률을 최소화시키고 전환율을 극대화 시킬 수 있는 건 유저의 니즈가 가장 구체화된 제품 상세 페이지로의 랜딩으로 세팅하는게 기본 원칙이다! 

- 재고가 부족한 상품의 상세 페이지로의 랜딩은 비효율적

- 차라리 비슷한 유형의 상품이 모여져있는 리스팅 페이지로의 랜딩을 하는 게 낫다 

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02 업종별 타겟 KPI 설정(ROI vs. ROAS, B2B vs. B2c, 업종 및 시장진입 상황 등)

# KPI 종류별 사용 가이드

- ROI = 이익 / 광고비용

   > 순수익을 기반으로 광고효율을 측정하는 것으로 100%를 기준으로 손익분기점을 계산 가능

   > 제품별 이익률이 다양한 경우, 혹은 외부 공개가 어려운 경우 등에는 사용불가

 

- ROAS = 매출 / 광고비용

   > 순이익이 아닌 매출을 기반으로 계산되는 지표, 업종별, 브랜드별 이익률은 천차만별이기 때문에 ROI 100%에 해당하는 ROAS는 500%혹은 1,000%를 요구할 수도 있음.

 

- CPA (cost per action) = 비용 / 전환 수(action)

   > 구매액수를 산정하기 힘든 업종(ex. B2B) 등에서 주로 사용되는 KPI (횟수 기반)

   > Action의 형태는 브랜드별 상이하며 (ex. 회원가입, 팜플렛 다운로드, 이벤트 참여 수 등)드에 따른 최적화 진행

   > ROAS 등 수익화 모델 사용 이전에 도입 논의 되는 KPI이기도 함

   > ex. 회원가입을 먼저 시키고, 우리 서비스를 좀 이용해보게 한 다음, 매출을 이끌어내고자 할때..

 

- CPC = 광고비용 / 클릭수

   > 구매 등 전환성과가 집계 어려움 상황에서 사용되는 2차 지표

   > 클릭에 대한 비용 효율성만 판단되기에, 클릭의 퀄리티가 저하되기 쉬움 

    //효율이 좋은 키워드는 항상 cpc가 높음.

    //cpc만 보고 효율이 높은 키워드를 하향입찰 할 수도 있다

    //즉, cpc로만 퍼포먼스를 판단하기에는 약간 위험하다

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03 퍼포먼스 지표 종류별 하락에 따른 대응 방안 케이스 스터디(CTR, CPC, CVR, ROAS, 오류)

# 퍼포먼스 지표별 하락 케이스 스터디

1) 전환 관련 지표 악화( ROI, ROAS, CVR 등)

- 주요 매출 발생 키워드부터 체크한다. 노출순귀, 예산, 랜딩페이지 URL에 문제 없는지 선체크

 

- 트래픽의 양이 떨어서 동반 하락된건지, 트래픽의 질이 떨어져서 전환 효율이 감소된 것인지 구분

- 트래픽의 양이 떨어졌다면, 클릭의 양이 떨어진 것이니까 매체 단위에서 문제가 생겼을 가능성이 높다 -> 상향입찰 진행

- 트래픽의 질이 떨어졌다면, 랜딩 페이지 등 최적화 상황을 점검해야 함

 

- 퍼포먼스 매체 내부에 원인이 없다면, 외부 이슈도 함께 점검 (자사 브랜드 재고 소진 이슈, 외부 경쟁사의 폭탄 세일, 주요 경쟁사의 상위입찰전략 등) 

- 구매당 평균 단가 등 브랜드 측 정책에 의한 변동인지 체크

- 전환 데이터 집계 툴(ex. GA)에 오류가 없는지 체크 (ex. 전자상거래 스크립트 미작동)

 

2) 유입 관련 지표 악화 (CPC, CTR 등)    //매체 관련 퍼포먼스가 안좋아질 경우 

- 경쟁사의 신규 유입 현황 체크. 경쟁사가 상향입찰해서 우리의 순위가 떨어졌는지

- 기존 사용하던 문안의 피로도로 인해 반응률 하락했는지 체크

- 최근 진행된 노출 네트워크 조정 등 최적화 액션 점검   //네이버 정책으로 인해

   //새로운 네트워크나 노출 지면이 나타나면 노출값은 폭등하는데, 클릭수는 그대로이면 CTR이 떨어짐

- 프로모션 등으로 인해 노출 일자 혹은 시간 조정 오류 없었는지 점검

- 기존 통과된 소재여도, 네이버 측에서 후검수를 해서 보류된 케이스는 없는지 점검  

 

 

 

 

 

"해당 글은 제로베이스 취업 스쿨 강의를 바탕으로 작성되었습니다."