ZB_PFM 9일차 브랜드 검색광고, 키워드 검색광고, 쇼핑검색 광고, 플레이스 광고, 파워콘텐츠 광고/노출 네트워크/SERP최적화 전략/권장툴/유입분석기반최적화전략/권장툴/부가세처리방안/트랙킹 솔루션 및 종류 안내/애널리틱스/키워드 속성/네이버 키워드광고 구조/트랙킹 방법론

0315 수강목표: Part 10 검색광고 마케팅_Chapter 01 검색광고 기본 이론

 

Part 10 검색광고 마케팅

Chapter 00. Intro

01 검색광고를 배워야 하는 이유

# 다가오는 쿠키리스 시대 

- 구글은 2024년 1월 4일에 전세계 크롬 브라우저의 약1%에 해당하는 사용자에 대해 제3자 쿠키 추적을 중단하였다.

- 쿠키를 통한 개인화 타겟팅의 쇠퇴가 오히려 검색광고의 가치를 높일 예정

- 검색 광고는 이미 키워드 자체에 유저의 니즈가 내포

# 소수의 top 플레이어로 구성

- 국내 Top3 검색 엔진 평균 점유율이 94.5%

- 광고 상품이 굉장히 한정적이고, 고정적이다. 그만큼 전문성이 중요한 마케팅임.

# 국내 검색 광고의 시작과 끝, 네이버

- 검색 트래픽 점유율 부동의1위

- 키워드 광고 외 이커머스 특화형 쇼핑광고, 브랜딩 특화형 브랜드 검색 광고 보유

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Chapter 01. 검색광고 기본 이론

01 검색 엔진 기본 특성 및 마켓 쉐어

# 검색 엔진 특징

- 키워드 쿼리(질의): 검색어 입력 시 그에 맞는 SERP (Search Engine Result Page)가 제공.

- 검색 컨텐츠: 네이버와 구글은 다름

   * 네이버: 콘텐츠를 구획화 & 독립적인 영역으로 구축화, 내부 콘텐츠 생성 & 관리

   * 구글: 메타 검색엔진. 소비자 니즈에 따른 융합형 SERP 제공. 소비자들이 가장 많이 검색한 콘텐츠를 보고 싶을 경우 사용.

 

# 검색 엔진 국내 점유율

- 네이버가 60% 이상의 점유율 기록

- 구글이 강세를 보이는 경우도 있다.

 

02 검색광고 종류 및 각 특성

# 검색광고 상품 개요

- 네이버 검색광고 상품: 브랜드 검색광고, 키워드 검색광고, 쇼핑검색 광고, 플레이스 광고, 파워콘텐츠 광고

# 키워드 검색광고

- 가장 기본적인 형태의 검색광고, 구글에도 존재

- 키워드별 입찰가 등에 따라 실시간 순위 입찰 경쟁

- 유저 특성상 높은 순위의 광고가 클릭반응률이 높음. 위쪽에 있을 수록 클릭할 확률 높음

- 단가 모델: CPC(클릭 당 과금)

- SERP 랭킹이 더 중요하다. 키워드 검색광고 안에서 1등을 해봤자 SERP 랭킹이 낫다면 광고효과는 낮을 수 있음

 

# 브랜드 검색광고

- 브랜드 검색어 전용광고 상품

- 브랜드 하나의 계약 당 브랜드 검색어 30개 한정. 검색결과 최상단에 고정적으로 노출됨

- 압도적인 CTR(평균 20% 이상) 보유, 검색광고 기준 최상위 매출 효율(ROAS)

- 브랜드 인지도에 따라 전환 효율은 천차만별

- 단가모델: 지난 30일 검색수 합산을 구간화시켜 단가 결정

- 경쟁사 입찰 경쟁 요소는 낮으나, 프리미엄 모델이 존재해 브랜딩 이슈에 활용 가능

 

# 쇼핑검색 광고

- 구글에도 존재하는 상품형 검색 광고

- 네이버 쇼핑과 연동된 ‘상품’이 광고의 메인 주체

- 네이버 쇼핑 상품을 등록 시, 네이버 알고리즘이 자동으로 검색어를 구성해주며, 상품 자체가 소재로써 작동하는 구조

- 네거티브 검색어 작업이 중점적인 최적화 요소

- 네거티브 검색어 작업: 만들어진 검색어를 효율이 떨어지거나, 연관성이 떨어진다고 하면 만들어진 검색어를 노출이 되지 않게 제외시키는 작업 -> 쇼핑광고에서 중요 
- 포지티브 검색어 작업: 검색어를 만들어내는 것.   -> 키워드 검색광고에서 중요 

- 단가모델: CPC

- 2가지 세부 모델: 상품형, 브랜드형

 

# 플레이스 광고

- 네이버 스마트 플레이스(오프라인스토어)의 업체 정보 노출을 통한 지역정보 광고

- 네이버 지도를 주력 랜딩으로 삼기 때문에 파워컨텐츠 광고와 마찬가지로 홈페이지 트래픽 유도는어려움

 

# 파워콘텐츠 광고

- 네이버 블로그, 포스트, 카페 콘텐츠를 네이버 통합 검색결과 및 콘텐츠 지면에 노출하는 정보 제공형 검색광고

- 랜딩 페이지는 무조건 블로그, 포스트로 처리해서 구매 전환 가능성이 떨어지나, 브랜딩을 위해서는 운영 가능

 

 

03 검색광고 노출 네트워크

# 노출 네트워크 개요

- 생각보다 다양한 온라인 스팟에 네이버 검색광고가 노출되고 있음

- 각각의 퍼포먼스 특징도 다르기에, 전략 목표에 맞는 노출 네트워크 설정이 중요

 

# 노출 네트워크 분석

- 검색 매체: 검색을 해야 네이버 검색광고가 노출이 됨   

    > 네이버 및 검색 포털 매체: 네이버 안쪽에 존재하던지 아니면 검색 포털과 관련된 매체

    > 파트너 매체 : 네이버 바깥에 있는데 검색 포털이 아닌 매체

    => 클릭의 80%가 검색매체에서 나옴 

- 콘텐츠 매체: 검색을 안해도 네이버 검색광고가  노출이 됨  

    > 네이버 매체

    > 파트너 매체: 네이버 바깥에서 검색을 안해도 노출

    => 노출의 50%가 콘텐츠 매체에서 나옴 //노출은 공짜임. 브랜드를 알리기에 너무 좋음

 

# 노출 네트워크 제어

- 노출 지면 네트워크 카테고리를 각각 선택 가능

- 노출 지면 개별 선택도 가능

 

# 노출 타겟팅 분석

- 검색광고는 기본적으로 검색을 한 사람에게만 보여준다는 기본적으로 검색 타겟팅이 걸려있는 광고 상품임

- 이러한 검색광고에 또다른 타겟팅 옵션을 한다면 모수가 굉장히 적어진다는 리스크가 있음

- 그럼에도 불구하고 특정 타겟에게만 노출하고 싶다고 하면 타겟팅 옵션을 쓸 수 있음

> 지역: 국내 한정. 대부분의 지역구를 동단위로 선택해 노출 진행. 사용자가 위치하거나 관심을 보인 지역 기준

> 성별: 남, 여, 알수없음 - 3가지 옵션

> 연령대

> 이용자 세그먼트 : Beta 서비스. 사용자의 관심사나 구매의도에 맞춰서 특정 카테고리를 선택  //아직 개발 중

- 이들은 그룹관리 화면에서 직접 설정 가능

 

04 검색광고 소비자의 구매 여정별 SEM 액션 및 사용률

# 소비자 구매여정별 터치 포인트 

 

# 매체 믹스 전략

1) 매체 선택: 타겟 업종의 소비자 검색 점유율을 고려한 매체 선택 및 우선순위 부여

  ex) 네이버, 구글, 다음 등

2) 광고상품 전략: 타겟 업종에 적합 & 최적화된 광고 상품 셀렉

  ex) 브랜드 검색광고, 키워드 검색광고, 쇼핑검색 광고, 플레이스 광고, 파워콘텐츠 광고

 

# 매체 믹스 전략_ 권장툴

1) 인터넷 트렌드 보고서    http://www.internettrend.co.kr/trendForward.tsp

   - 국내 검색 엔진의 최근 트랜드 및 검색점유율 확인 가능

2) 네이버 데이터랩    https://datalab.naver.com/shoppingInsight/sCategory.naver

   - 타겟 업종의 인기검색어 트랜드, 자사 및 타사의 브랜드 검색어 비교 분석 가능

 

# 검색결과(SERP) 최적화 전략

1) 키워드 선택

- 적합한 키워드 확장 & 배치

- 랜딩 페이지 최적화를 통한 전환율 극대화 

2) 예산 배분 전략

- 고효율 광고, 개체 집합(ex.그룹), 개별 개체(ex. 키워드)에 대한 효율적 예산 분배

3) 노출순위 전략

- 1위에 노출되고 있는 광고가 효율이 굉장히 안좋다면 순위를 내려주어야 한다. 

 

# 검색결과(SERP) 최적화 전략_ 권장툴

1) 네이버 검색광고 센터    https://searchad.naver.com/

2) 구글 애즈    https://ads.google.com/intl/ko_KR/home/

3) 카카오 검색광고    https://business.kakao.com/info/keywordad/

 

# 유입 분석 기반 최적화 전략

1) 트래킹 솔루션 활용, 소비자 행동 분석을 통한 웹사이트 최적화

   - ex) 전환 단계별 이탈률 분석을 통해 페이지 내 문제점 발견 & 개선  

 

2) 외부 유입 트래픽 분석 후, 최적화 전략 업데이트

   - ex) 매출이 잘나온 키워드가 있는지, 잘 안나온 키워드가 있는지 보고 그걸 기반으로 검색광고 최적화 진행

 

# 유입 분석 기반 최적화 전략_권장툴

1) 네이버 애널리틱스    https://analytics.naver.com/

2) 구글 애널리틱스       https://analytics.google.com/analytics/web/?hl=ko&pli=1#/

 

 

05 부가세 처리 방안(매체별, 툴별)

# 초보 마케터들의 흔한 실수

- 효율적인 퍼포먼스 성과도 어처구니 없는 예산 관리 오류가 발생하면 빛을 잃는다.

- VAT(Value Added Tax): 부가가치세. 물건을 구입하거나 각종 서비스를 제공받을 때 그 가격에 일정 비율 붙게 되는 세금(10%)

 

# 부가가치세 계산

- VAT를 구하위해서는 ‘/1.1’ 를 통해 VAT 제외 가격을 먼저 구해야 함

- ex) 제품 총 가격 100,000(VAT 포함) = 90,909 (VAT 제외) + 9,091(VAT)

 

# 매체별 상이한 VAT의 계산 방식

- 광고 예산 분배 시 VAT 포함 여부를 꼭 체크해야 한다.

- 구글에서 ROAS 계산 시 1.1을 곱해서 VAT 포함 가격으로 만들어준 뒤 ROAS를 계산해야 한다.

- GA의 경우, VAT 포함여부를 매체가 결정하는 게 아니라 개발자가 GA에서 제품가격을 세팅을 할 때 VAT 포함 여부를 결정한다.

 

06 트랙킹 솔루션 및 종류 안내

# 기준에 따른 애널리틱스 구분

1] 용도에 따른 분류

   (1) 온라인 광고 플랫폼의 매출 기여 분석 : 이 광고를 통해서 매출이 발생했는지 안했는지 알고 싶을 때 사용

    ex. 네이버 프리미엄 로그 분석, 메타 픽셀

   (2) 클라이언트 웹사이트 유입 분석

    ex. 구글 애널리틱스(라스트 클릭 모델 기준) - 심판 역할

2] 데이터 관리 주체 등에 따른 분류

   (1) 매체사 트랙킹 솔루션: 광고 상품과 관련된 회사에서 트랙킹 솔루션 제공 및 판매

      ex. 네이버 애널리틱스, 구글애널리틱스

   (2) 제 3자 트랙킹 솔루션: 순수하게 트랙킹 툴 서비스를 제공. 고객의 데이터를 사용하지 않음. 고객 전환 데이터에 욕심내지 않는다.

      ex. 아틀라스, Branch, 어도비 애널리틱스

   (3) 클라이언트 내부 트랙킹 솔루션

      ex. 클라이언트사 자체 개발

3] 클라이언트 플랫폼에 따른 분류

    (1) 웹 특화

      ex. 네이버 애널리틱스, 구글 애널리틱스, 어도비 애널리틱스 등

    (2) 앱 특화

      ex. Branch, Appsflyer, Adbrix, Adjust, Singular, Kochava 등

 

# 애널리틱스 툴의 집계방식

1. 트랙킹 스크립트 설치(Tracking Script)

- 클라이언트의 웹사이트에 특정한 매체사 측 스크립트 코드를 삽입.

- 심어진 스크립트는 소비자들이 웹사이트 진입 혹은 특정 액션을 진행 시, 매체사 측 데이터 센터로 신호 송출

 

2. 트랙킹 URL 파라미터(Parameter) 방식

- 해당 트랙킹 방식은 기본적으로 트랙킹 스크립트 방식을 사용하지만, 추가적인 정보 확인이 필요한 경우 사용

# 애널리틱스 브랜드

1) 네이버 애널리틱스 

- 간편하게 사용 가능한 국내 대표 트랙킹 툴

- 스크립트 형식을 사용하며, 알아낼 수 있는 정보 및 인사이트는 기본적인 수준

- 일반적으로네이버검색광고만집행시, 전환데이터를확인하기위해주로사용

2) 구글 애널리틱스

- 가장 많은 광고주가 사용하는 트랙킹 툴

- 네이버, 다음, 구글 모든 매체에 적용 가능하며, 국내 200 대기업 중 약50% 이상이 GA를 사용

- 구글애즈 외 외부매체의 경우 utmURL 파라미터를 활용하여 포스트백 없이 트랙킹 진행 가능

- 다양한 분석툴을 쉬운 UI를 통해 제공

 

# 어트리뷰션 툴 브랜드

3) 모바일 어트리뷰션 브랜드, Appsflyer

- 파편화된 모바일앱 생태계의 추천 트랙킹 툴

- 클라이언트 앱 내에 스크립트 역할을 하는 SDK를 심어 광고 성과 분석 및 채널 분석

- 트랙킹 파편화 이슈로 전환 중복 집계 이슈를 방지

 

07 키워드 속성 안내

[1] 브랜드 키워드

- 해당 브랜드를 좋아하거나, 최소 들어는 보아야 검색이 가능한 유형의 키워드 

    ex) 아이폰 15, 갤럭시 워치6, 펠리세이드 등

- 브랜드명, URL 정보, 오탈자 등을 모두 포함

- 가장 전환 효율이 높고 이론적으로는 CPC가 낮음  // 자사 브랜드 키워드를 타 경쟁사가 많이 입찰하지 않기 때문. 스크럽제도 영향도 있음

    * 하지만 경쟁사, 판매사들이 자사의 브랜드 키워드를 사용하려는 경우도 있음. 왜? 해당 키워드로 진입한 고객을 가져오려고.

    * 구글 및 네이버에서는 경쟁사가 자사 제품을 가지고 있지 않은데 키워드 광고를 운영하는 것을 막는 제도가 있음(스크럽제도)

- 검색 수는 해당 브랜드의 소비자 인지 척도 사용가능

- 사용 가능한 잠재 키워드 풀은 낮은 편. 신규 유저를 데리고 오기엔 어렵다

- 타 키워드 종류 대비 배정 예산의 우선권을 가짐. 왜? 브랜드 키워드가 가장 전환 효율이 높기 때문 

- SEM(search engine marketing)의 경우, 브랜드키워드를 일부러 사용하지 않는 경우도 존재 

 

[2] 일반 키워드

- 자사 브랜드를 모르거나, 제품 혹은 서비스에 대한 관심 초기에 검색되는 유형의 키워드

- 가장 포괄적인 의미를 가지는 키워드

    ex) 스마트폰 기기변경, suv 추천, 마스카라 추천, 호텔 추천

- 키워드 하나의 검색량이 많다. 트래픽의 양이 많다.

- 전환율은 매우 낮고 경쟁이 치열해, 매출 증진, 효율 목적 보다는 투자목적 혹은 브랜딩 목적으로 사용하는 경우가 많음

-  cpc 구간이 매우 높고, 소진속도가 빠르기 때문에 일예산 조절 중요

- 전환율이 좋지 않아, 별도의 KPI 설정 필요

- 드문 사례: 시장을 지배할 정도의 점유율을 가진다면? 일반 키워드도 브랜드 키워드처럼 전환 효율이 높아질 수 있다. 

 

[3] 제품/서비스 키워드

- 일반 키워드 대비 비교적 명확하고 구체화된 니즈를 가진 키워드로 롱테일 키워드가 대표적인 예시

   * 롱테일 키워드: 길게 검색하는 키워드. 소비자 니즈가 구체화되서 

- 효율 면에서는 브랜드 키워드와 제네릭 키워드 중간에 위치

    ex) 접히는 핸드폰, 힐튼 호텔 추천 , 하와이 호텔 가격

- 키워드의 개수가 많다. 넓은 키워드 커버리지를 가지고 있음. 키워드 확장할 거리가 많다. 

- 목표 KPI는 보통 해당 키워드셋의 관리에 달려있어, 최적화 여부 중요

- 한글 검색 방식은 정형화된 검색 패턴 가지고 있음. 그걸 토대로 확장

- 드문 사례: 관련 제품이 드라마 PPL에 노출된다면?  ex) 도깨비의 캐나다 퀘벡 호텔  //효율이 브랜드키워드 만큼 올랐다.

 

[4] 이슈 키워드

- 한시적인 기간 내, 특정한 용도로만 사용되는 키워드로, 일반적인 운영방법과 다르게 사용

- 이벤트, 프로모션, 시즈널로 인해 생성된 키워드

    ex) 단풍여행숙소, 아마존 블랙프라이데이, 

- 특정 타이밍, 시즌에만 쿼리 폭증하여 미리 준비하는 것이 중요

    ** 우리가 사용하고 싶어도 네이버에서 거절하면 사용할 수 없음. 세일페이지 같은 경우, 다음날 00시에 열리기 때문에 세일 관련 키워드나 세일 관련 광고카피로 올리더라도 매체는 지금 페이지가 없는데요? 하고 검수 보류해서 사용 불가능하게 함. 그래서 매체(네이버) 측과 협의를 해서 우리가 이런 세일 페이지를 미리 만들것이다 라고 사전 협의를 해야 함.

- 전환율은 케바케로(10%할인 프로모션과 80% 할인 프로모션의 파급력은 다름), 브랜딩 혹은 세일즈 목적으로 결과도 따라오는 것이 보통

- 해당 기간 동안만 라이브하는 경향이 높음

 

08 검색광고에 대한 부정적인 인식들

# 부정적 인식 사례

1) cpc가 3만원 이상이다? 경쟁사 간의 입찰 경쟁을 통해 상승한 가격이다.

    - 사탕을 파는 업종에서 cpc가 3만원이 나올 수 없다

2) 디스플레이 광고와 검색광고 간 cpc 갭이 발생하는 이유

    - 디스플레이 광고 평균 cpc 600원 vs. 동일 업종 키워드 검색광고 평균 cpc 1,000원

    - 키워드 검색광고가 구매 전환 가능성이나 매출 효율이 상대적으로 타 광고대비 검색광고가 높기 때문 

    - 디스플레이 광고는 소비자들의 구매를 이끌어내기 위함보다는 attention과 interest를 끌기 위함임.

    - 구매 행동과 가장 밀접하게 관계가 있는 것은 키워드 검색광고임. 그래서 cpc 가격 경쟁이 치열해짐 

 

 

09 네이버 계정 생성 & UI 체크

# 네이버 검색광고 https://searchad.naver.com/

 

# 회원가입 후 관리 플랫폼 접속

 

# 광고관리 탭 

- 하단의 UI로 광고를 관리함

 

# 정보관리 탭

   > 비즈채널 관리: 광고를 운영하기 전에, 소비자들이 광고를 클릭했을 때 도착하는 랜딩페이지를 최초로 등록하는 탭 

   > 애셋 관리: 광고 소재를 일종의 라이브러리 형태로 등록해놓는 것 

# 보고서 > 다차원 보고서 > 키워드 보고서

- 파란색은 기준, 초록색은 숫자(=지표)

- 커스터마이징 할 수 있음

 

# 도구 > 광고관리 tips : 실제 광고 운영 시 보여지는 화면. 

# 도구 > 광고 노출 진단 : 운영할 때 우리의 키워드가 몇순위에 노출되는지 

# 도구 > 키워드 도구: 키워드 확장할 때 다양한 아이디어와 영감을 얻을 수 있음

# 도구 > 대량 관리 : 한번에 키워드를 대량으로 수정함. 입찰가 조정, 키워드 url 수정 등

# 도구 > 자동 규칙 : 자동 실행 메뉴

# 비즈머니 > 비즈머니 관리: 실시간으로 돈이 빠져나가는 형태

 

10 네이버 검색광고 계정 구조 및 제한 사항

# 네이버 키워드 광고 구조

- 개체별 계층 구조로 구성 

# 계정

- 최상위 광고구조.

- 1개의 사업자 번호당 최대 5개의 계정을 확장해 사용 가능

- 최적화 옵션: 담당 업무별 계정 접속 권한 부여, 정보성 알림 세팅 (ex. 잔액 부족, 검수 결과)

# 캠페인

- 광고 목적에 따른 캠페인 세팅 ex) 키워드 검색광고(파워링크), 쇼핑검색, 파워콘텐츠, 브랜드 검색

- 최적화 옵션: 캠페인 노출기간, 일예산, 추적기능

# 그룹

- 키워드를 담아두는 '폴더'로써의 기능

- 최적화 옵션: 그룹 입찰가, 일예산, 노출 네트워크 및 매체조절, 노출지역, 요일/시간, 디바이스별 입찰 조정, 소재 노출 방식, 지역, 성별, 연령대, 이용자 세그먼트(beta)

# 네이버 검색 광고 개체 분석(키워드)

# 순위 영향 요소인 품질지수 시스템 및 최적화 포인트 분석

- 품질 지수: 경쟁사 대비 사용 키워드의 ‘상대적’  종합 품질 성적표 (누가 더 좋은 카피와 연관성이 있는 랜딩페이지를 사용하고 있는지. 어떤 게 더 검색 품질이 더 좋은가에 따라 품질지수가 정의됨)

- 품질지수 산정에 영향을 주는 3대 요소

1. CTR

2. 키워드와 소재의 연관성  // 사용하는 키워드가 광고카피가 얼마나 연관성이 있는지

3. 키워드와 사이트(랜딩페이지)의 연관성

 

11 네이버 프리미넘 로그분석 설치 안내

** 강의자료 참고 **

 

12 트랙킹 방법론 (키워드 URL vs. 소재 URL //네이버 추적 URL)

# URL? 광고 클릭 시, 소비자를 특정한 웹페이지로 이동시켜주는 주소 영역을 담당하고 있으며, 키워드 검색광고에서 세팅 가능한 URL은 2종류로 나뉨

 

1] 소재 URL 

- 하나의 그룹 안에 여러 개의 소재 세팅 가능

- 소재는 키워드와 1:1 매칭이 아닌, 그룹에 종속되는 개체로써, 그룹내 2개 이상의 소재가 존재 -> 소재 노출 횟수 배분되어 노출(=균등노출가정)

- 장점: 다양한 랜딩 페이지 ab 테스트가 가능

- 단점: 정교한 랜딩 페이지 세팅이 어려움

- ex) 호텔 예약 - 파리 호텔, 하와이 호텔, 중국 호텔이 하나의 그룹 안에 있다면 그룹 url 만으로는 해당 키워드들의 가장 세부적이고 매칭이 되는 url을 세팅할 수 없음  

 

2] 키워드 URL

- 광고 노출을 희망하는 키워드에 종속되는 정보이며, 해당 url이 적용되는 개체는 세팅된 키워드 1개에 한정

- 소재 url이 세팅되어 있는 그룹 내 키워드에 키워드 url이 세팅되면, 키워트 url이 더 우선적으로 노출

- 장점: 가장 키워드에 알맞는 랜딩 페이지 세팅 가능

- 단점: 랜딩페이지 테스트가 어려움. url 관리에 많은 리소스 필요

 

# 네이버 추척 URL = 다이내믹 파라미터

- 운영 중인 키워드의 개수가 1만개만 넘어가도, url 관리는 복잡해짐. -> Human error 발생 가능성 높음

- 네이버는 에러 발생 가능성을 낮추기 위해 추적 URL이라는 옵션 제공

- 해당 광고 개체의 정보를 자동 치환(기입)해주는 기능

 

 

 

 

"해당 글은 제로베이스 취업 스쿨 강의를 바탕으로 작성되었습니다."