미디어믹스/ATL,BTL,TTL/CPC,CPV,CPM/디지털 매체 종류

미디어 믹스? 두 개 이상의 다양한 미디어 혹은 플랫폼을 이용해 광고를 집행하는 전략을 말한다. 이 전략의 목적은 각 미디어의 장점을 최대한 활용하여 광고의 효율성과 범위를 극대화하는 것이다. 

미디어라는 개념이 요즘은 많이 달라졌다.

과거

• 종합광고대행사 중심의 ATL 중심 매체안이 편성
• 과거의 종합광고대행사 중심의 미디어믹스는 보통 가장 핵심 메인 매체인 TVC이다.
• TVC를 중심으로 라디오, 옥외광고 등으로 미디어 믹스를 편성했다. 

용어정리

 

ATL (Above the line)

의미: 전통 매체로 불리는 매스미디어(TV, 신문, 라디오, 잡지)를 활용한 광고 활동을 의미한다.

장점: 불특정 다수에게 광고를 송출하여 브랜드, 제품을 널리 알리고 각인시킬 수 있다.

단점: 매스미디어 특성상, 브랜드가 의도한 메시지만 소비자에게 전달하기 때문에 일방향소통이 이루어지며 특정 타겟을 대상으로 하여 광고 집행이 어렵다. 또한 광고 예산의 규모가 매우 커야 하고, 광고 효율 및 효과를 제대로 측정하기 어렵다.

 

BTL (Below The Line)

의미: 비전통적 매체인 디지털, 오프라인(전시, 스폰서십, PPL, 팝업스토어) 등을 통한 광고 활동을 의미한다. 소비자와 실제로 접촉하는 마케팅 활동을 통해 소비자와 상호작용이 많이 일어나는 특징을 갖고 있다. (소비자와 브랜드 간의 양방향소통)

장점: 특정 타겟을 대상으로 마케팅 활동을 할 수 있으며 ATL과 비교했을 때 상대적으로 적은 비용이 소요된다. 또한 광고효과를 측정할 수 있기에 비용측면에서 효율적인 마케팅활동이 가능하다. 

단점: 특정타겟을 대상으로 광고 집행을 하기에 대중적인 인지도 향상은 기대하기 어려움

 

TTL (Through The Line)

의미: ATL과 BTL의 경계가 모호해짐에 따라 등장한 개념으로 이 둘이 통합된 마케팅 커뮤니케이션을 의미한다. 즉 각각의 장점이 합해진 다중미디어를 사용하는 광고를 뜻함.

ex. 페이스북, 인스타그램과 같은 SNS와 틱톡, 유튜브, 디스플레이 배너 광고 등

 

KPI (Key Performance Indicator)

의미: 기업이 비즈니스 목표를 얼마나 잘 달성하고 있는 지 판단하기 위해 사용하는 척도를 의미한다. = 핵심성과지표. (우리가 목표로하는 정량화된 값.)

 

TVC = TV 광고(지상파) 

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현재

• 디지털미디어 추세
• 전체 광고 예산 중에 과반 이상이 디지털로 사용이 되고, 오히려 디지털에서의 나온 바이럴 필름을 가지고 TVC로 집행하는 등 역방향으로 가고 있다. 

미디어 믹스(매체안) 구성 내용

1) 매체명 

    어떤 매체를 운영할 것이냐? 이러한 매체로 어떤 전략으로 할 것이냐 

2) 예상 KPI 

    트래픽 지표

    - 노출

    - 클릭률(CTR)

    - 클릭 수

    - 클릭 당 비용(CPC)

    - 총 비용

 

[광고과금방식]

과금의 기준이 되는 요소들: 클릭(Click), 특정행동(Action), 노출(Mile), 판매(Sale) , 노출시간(Time), 시청 수(View)

CPC = 유입형

CPV = 시청형

CPM = 노출형 

CPA = 행동형

...

매체운영방식

1. 셀프서브(직접구매)

알아서 자기가 광고 플랫폼에 로그인해서 세팅해서 라이브까지 광고를 돌린다. 

단점? 리소스가 많이 든다. 

2. 구매대행 

    (1) 에이전시: 전략, 소재부터 실제 미디어 운영까지 전체 과정에 대해서 풀 퍼널에 대해 대행을 해주는 것. (소매상) 

    (2) 미디어 렙(Media rep): 네이버, 유튜브, 카카오 등 다양한 매체를 가지고, 구매와 운영에 대해서 최적화된 노하우를              가지고 있는 그런 조직. (도매상)

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미디어믹스 실습

예산: 5,000만원

먼저, 크게 사용자 퍼널을 3단계로 나눠본다. (구매, 유입, 전환이라는 목적에 기인해서 매체 구성을 하는 것)

1. 노출: 노출형 매체를 생각해본다. -> 유튜브, 포털 지면, 잠금화면 매체 - 3,000만원

2. 유입: 목적을 가진 유입을 만들어야한다. => 타겟팅  - 1,500만원

3. 구매전환: 주로 리타겟팅 매체 활용된다. ex. 모비온, ADN, 크리데오 등 - 500만원

큰 덩어리로 예산을 분배한 다음, 각 단계별 매체 예산을 배분하는 것.

 

매체 종류

• 페이스북, 인스타그램, 카카오모먼트, 네이버 GFA, 구글 Ads(유튜브)    //이것들은 DA = 디스플레이 광고, 배너광고 
• 네이버 SA, 구글 SA, 다음 SA   //SA = 검색광고
• 네이버 SSA, 구글 SSA    //SSA = 쇼핑광고
• DMP 광고: 사용자 정보 자체를 모아주는 것뿐만 아니라 모아진 타깃 오디언스 데이터를 활용해서 광고까지 돌릴 수 있는 매체 (ex) 에이스 트레이더, MAN PLUS, 위시미디어 등

DA 와 DMP(데이터 관리 플랫)의 차이? 

DA는 포털이라던지 핵심 서비스 플랫폼은 기본적으로 트래픽이 어마무시하다. 그 플랫폼 사용자들을 중심으로 운영하는 모델이라면, DMP는 굉장히 포괄적이고 광범위한 웹에 흩어져있는 유저의 행동이나 결제 데이터 등을 끌어모아서 매체들이 오디언스를 수집한다.